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自2012年4月19日，微信发布4.0版本中更新了朋友圈功能。这一通过发表文字、图片，评论、点赞以及分享文章的功能，一经推出迅速被一些营销人士所利用，至此，以朋友圈代购为代表的微商开始盛行，估计微信自己都没有想到，这个简单的朋友圈功能竟然会成为无数草根创业致富的沃土，成就了无数草根品牌的崛起，并承载了下一个淘宝的厚望。
经过2013年的暴力成长，在媒体的推波助澜和社会舆论的巨大争议里，2014年“微商热”几乎达到了顶峰。根据百度数据显示，2014年微商指数逐月提升，至下半年，各类微商大会将微商指数推向高峰。但伴随着微商成功学故事而来的，更多的是对微商生态的质疑及模式争论。这一疯狂的高增长模式终于在2015年5月迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》政策规范，微商业绩开始出现“断崖式”下滑，团队分崩离析，品牌一夜之间灰飞烟灭的比比皆是。经过四五个月的休整调息，微商开始步入正轨。 一、困境 1、低价标品多，同质化严重 自微商开始从朋友圈向平台转移后，“微信出品，淘宝制作”的评论之声一直伴随左右。打开各种开店APP，几乎清一色的都是：化妆品、美妆、母婴、服装、鞋包等产品。目前平台微商的竞争依旧停留在抢商家，品类扩充和SKU上，由于各家平台对商家入驻的条件和对产品的审核要求不一，导致直接的结果也会不一样。微商销售的产品绝大多数皆为标品，以功能性和实用性的居多，缺乏有特色的产品，同质化严重。对于大部分品牌商来说，微店不过是新型的商品分发渠道。 2、社交媒体成为主要流量来源 虽然有些公司的创始人一直都在扬言未来电商时代的“推荐”、“分享”将取代目前的“搜索”和“竞价”，但不得不承认的是，流量依旧是电商的命脉，依旧占据着决定性的因素。和淘宝京东不同的是，平台微商聚合不了流量(或少量的流量)，很难聚集消费者的忠诚度。微商的流量主要依赖于社交媒体和口碑传递——转发分享。如果说朋友圈卖货很low的话，那么通过页面分享的暴力刷屏的平台微商不过是披上了一层华丽的外衣。本质上和暴力刷屏没太大的差别。以前卖化妆品的，方式比较简单粗暴，现在通过平台温和了许多。转来转去，最后发现分享推荐只是一种方式，更重要的是产品的质量和价格。 3、品牌入驻，运营乏力 海尔、富士康、苏宁、携程等巨头一度高调宣布进军微商，但最后似乎也了无声息了。所谓的入驻就是把这些企业中的某个产品放到微商平台这个渠道上销售。虽然已有不少的品牌入驻到各个平台微商，但无不面临着同一个问题——运营乏力。微商的渠道成本几乎为零，但这也意味着用户的粘性和留存率越来越低。营销中有句话叫“用户在哪，广告就做到哪”。现在大家都知道用户在微信上，但在微信上找到精准的用户似乎不那么容易。微商已经进入了考验产品和重运营的时代。 二、机遇 虽然有些现状确实不如人意，短期内也难立马见效。但微商却为大V达人、手艺人提供了新的机遇，给电商行业带来了新的生机。 首先，大V达人造就社群品牌 移动化和碎片化加速了社群时代的进程。今天，无论是明星大V，还是达人自媒体，他们都拥有一批和自己价值理想相左的人，微博鼎盛时期，表现的尤为明显。不少以“媒体+社群+电商”模式发展的自媒体人获得了初步的成功，如罗辑思维和吴晓波频道等。总之，细分垂直领域将会诞生更多的社群品牌，“小而美”的社群商业会越来越流行。 其次，能人零售，解放手艺人 微商是自零售的过程，分销模式使得人人零售成为可能，但最终能够长久沉淀下来的是能够通过培训提升成为达人零售或者能人零售的群体，达人零售通过自身的影响力去影响粉丝，达成跟风购买，而能人将能够提供专业领域的购买建议甚至是专业的服务。所谓能人零售对应的是人人零售和达人零售，在分销模式下，商家完成供货以及物流的重环节，人人零售门槛降低，每个人都是销售员，而达人是在垂直领域具备话语权和影响力，主要体现在微博达人电商以及社群微商;而能人可能没有达人那么大的影响力，但掌握着专业的销售技巧以及销售培训技能，同时又具备极强的到C端的渗透率。 第三，释放社交能量，考验人品价值 开句玩笑话，如果没有微商，微信的活跃度会不会下降。从某种意义上来讲微商释放了微信的社交能量，以及改变了社交变现的可能，如：朋友圈广告、H5等。虽然业界对微商的“杀熟”颇有微词，但笔者认为生意本不分“生疏”，不管是陌生人还是熟人，只要产品好，价格合理，遵循市场原则，这又未尝不是新的尝试。只不过微商和传统电商不同的是，前者的商业规则将更加透明，更多的是对产品和人品的考验。 三、挑战 从万马奔腾到脱颖而出，微商在朋友圈向平台转型的过程中也将面临着更加艰难的挑战。主要表现在： 1、巨头围剿 以目前的发展态势来看，微商主要有以下几种形态模式：C2C,B2C以及B2C2C。C2C面临的直接的竞争对手为淘宝，以B端品牌商为核心的平台微商面对的是京东，而B2C2C模式对应的后端的C好比京东的自营。从目前任何一家平台微商来看，还没有能够做到与这些巨头相抗衡的。无论是从体量、品类还是用户活跃度来作横向和竖向的对比，都相差悬殊。在长尾产品和不太那么大众的产品上，笔者认为还有可能突出重围。 2、信任代理，风险倍增 微商玩的基本都是信任代理，用人品和人脉背书，换取实际利益。只不过线上通过平台来代销不需要囤货、发货，用户要做的只是选择想代卖的产品，一建发送到各大社交平台上。当有用户购买就可以收取相应的佣金，这种信任代理的方式在铺开市场上起到了很好的传播效益，但同时也把人与人之间的原本就不怎么坚实的信任关系拉到了水平面上。而如果平台方对上游的供应链失去控制的话，对于用户来说是个不小的打击。 3、假货横行，恶性竞争 “打假”、“售假”、“造假”一直是所有电商从业者绕不开的一个话题，当淘宝、京东、聚美优品等电商平台都面临假货的困扰，后起之秀的微商自然也深陷其内。媒体爆料，今年6月初，号称有3000多万用户的口袋微店打假查出 900多万件商品，约占总商品数量的0.9%。可见假货的现象是多么的恶劣。在恶性竞争上，有些平台不免采用不正当的竞争手段——刷单来诋毁竞争对手。除此之外在价格战、品控上随之也将面临一系列的难题。 总结 整体来看，微商正在朝健康理性的状态发展，但由于产品太过于大众化，营销方式上缺乏特别的创新，加上市场环境还不是很成熟，致使发展有些滞后。尽管如此，但依旧表现出了它的强劲的发展趋势。如果说淘宝开辟了网购先河，那么微商开辟的是社交电商先河。只不过，现在离社交电商还很遥远。 |
